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　　本文來(lái)自微信公眾號(hào)：自傳播實(shí)驗(yàn)室（xierqi-neican），作者： 朱百寧。

　　很多人找我咨詢有關(guān)品牌推廣、產(chǎn)品自傳播的問(wèn)題，一般都會(huì)讓他們先大概介紹下產(chǎn)品的情況。

　　但我發(fā)現(xiàn)，很多老板們侃侃而談了半個(gè)小時(shí)，還不能準(zhǔn)確地說(shuō)出自己產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么，與競(jìng)品的區(qū)隔是什么。或者，即使有個(gè)明確的定位、有區(qū)隔，但這個(gè)點(diǎn)讓人覺(jué)得抓得不夠準(zhǔn)，甚至是個(gè)偽需求。

　　這里涉及到的還是老生常談的定位問(wèn)題，盡管很多都讀過(guò)《定位》一書(shū)，對(duì)“定位，就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”這句話并不陌生，但當(dāng)實(shí)際操作起來(lái)，卻鮮有人能手到擒來(lái)、拿捏準(zhǔn)確的。

　　為了把這個(gè)事情說(shuō)清楚、易于理解，我們姑且做個(gè)比喻：如果把產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開(kāi)局面比作在巖石上“鑿洞”，那從功能定位的角度，可以將產(chǎn)品分為三類(lèi)：

　　釘子型小產(chǎn)品：產(chǎn)品主打一個(gè)功能，做得很銳利，頂部很尖，像一根釘子。雖然產(chǎn)品不大，但從小點(diǎn)突破，因而可以鑿出個(gè)小洞；

　　棒槌型小產(chǎn)品：產(chǎn)品主打多個(gè)功能，每一個(gè)都做得很一般，功能堆起來(lái)使得頂端跟棒槌一樣粗，所以很難扎進(jìn)去；

　　盾構(gòu)機(jī)型大產(chǎn)品：如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)發(fā)展，已經(jīng)擁有了足夠的規(guī)模（比如日活數(shù)千萬(wàn)、上億），盡管也可能有多個(gè)功能，但由于知名度很高、母體輸血足夠，所以就像一臺(tái)體積巨大，看似笨重但威力巨大的盾構(gòu)機(jī)。直徑一二十米，也能開(kāi)鑿出大洞。

　　很顯然，對(duì)于小產(chǎn)品來(lái)講，我們要做釘子，而不是棒槌。

　　然而，即使自己的產(chǎn)品定位模糊得像打了N遍馬賽克，也很少有人能夠清醒地認(rèn)識(shí)并愿意承認(rèn)自己是棒槌。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)明明手里握著棒槌，卻假想是拿著釘子，使勁掄錘往墻上釘。毋庸置疑，再大的力氣也是徒勞的。

　　那對(duì)于一個(gè)小產(chǎn)品的定位，究竟如何判斷是釘子還是棒槌？其實(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，那就是“一句話能說(shuō)清、一聽(tīng)就感興趣”。

　　這句解釋產(chǎn)品定位的話，并不是那辭藻華麗的、破費(fèi)腦力的slogan，而是一句樸實(shí)的、說(shuō)人話的描述。其中，“一句話能說(shuō)清”，就說(shuō)明你有個(gè)清晰的定位，而“一聽(tīng)就感興趣”說(shuō)明你的定位能夠提起用戶的興趣，表達(dá)了用戶的利益點(diǎn)。

　　比如，摩拜單車(chē)就是個(gè)釘子型產(chǎn)品，因?yàn)樗鼭M足“一句話能說(shuō)清、一聽(tīng)就感興趣”。一句話說(shuō)，摩拜單車(chē)就是能夠?qū)崿F(xiàn)“不用辦卡、無(wú)樁借還，隨時(shí)隨地租用自行車(chē)”的手機(jī)app。一打開(kāi)產(chǎn)品的界面，就能看到附近密密麻麻的自行車(chē)，立馬就了解是做什么的；“不用辦卡、無(wú)樁借還、就地騎就地還”讓用戶感覺(jué)到比政府推廣的“要辦卡才能用、必須到指定地點(diǎn)借還車(chē)”的公共自行車(chē)便捷很多，這就是最突出的用戶利益。

　　下面，我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)我接觸過(guò)的定位模糊、方向搖擺的棒槌型產(chǎn)品。

　　棒槌型小產(chǎn)品1：大而全的摩托Go

　　一個(gè)朋友做了一個(gè)為摩托車(chē)騎行愛(ài)好者服務(wù)的App，其產(chǎn)品定位以及具體功能點(diǎn)如下。

　　產(chǎn)品定位：摩托Go，為摩托愛(ài)好者提供360°全方位無(wú)死角服務(wù)。

　　產(chǎn)品功能：

　　計(jì)劃時(shí)：你可以通過(guò)我們制定路書(shū)、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、車(chē)輛保養(yǎng)以及準(zhǔn)備物資；

　　在路上：你可以通過(guò)我們查詢身邊的補(bǔ)給站、維修點(diǎn)，記錄感受，相約出行；騎行過(guò)程中將開(kāi)啟軌跡記錄模式，會(huì)耗費(fèi)手機(jī)電量，騎行結(jié)束后會(huì)自動(dòng)關(guān)閉記錄模式；

　　回味中：你可以通過(guò)我們數(shù)據(jù)導(dǎo)出、記錄精彩，與好友分享，個(gè)人博物館珍藏；

　　日常生活中：發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)有趣的騎行活動(dòng)、同好交友；獲得摩托車(chē)一手資訊、車(chē)型查找、車(chē)輛運(yùn)輸保養(yǎng)、配件選購(gòu)、法律咨詢甚至于駕駛培訓(xùn)等等，你都可以通過(guò)我們實(shí)現(xiàn)。

　　產(chǎn)品界面：

　　其實(shí)當(dāng)時(shí)他把產(chǎn)品拿給我，我一眼就覺(jué)得有問(wèn)題——“產(chǎn)品界面上羅列多個(gè)tab、每個(gè)tab上又是多個(gè)功能塊、一眼看不出是干嘛的”，這是個(gè)典型的all-in-one的棒槌型產(chǎn)品的特征。

　　再看產(chǎn)品的定位：“360°全方位無(wú)死角服務(wù)”，感覺(jué)到很霸氣。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷是好的，想全方位服務(wù)，但這樣的定位其實(shí)跟沒(méi)定位是一樣的。這個(gè)定位只是“一句話說(shuō)完”，而不是“一句話說(shuō)清”。

　　一個(gè)新產(chǎn)品一上來(lái)就想提供“360度”、“全方位”、“無(wú)死角”的服務(wù)，從執(zhí)行的角度來(lái)看，明顯是不現(xiàn)實(shí)的。

　　我們?cè)侔焉厦媪谐龅牧宅槤M目的產(chǎn)品功能大概分個(gè)類(lèi)：

　　車(chē)輛資訊 交友 分享 路書(shū) 軌跡記錄

　　保養(yǎng) 保險(xiǎn) 配件選購(gòu) 法律 駕駛培訓(xùn)

　　可以看到，其中幾乎每一個(gè)關(guān)鍵詞，都能支撐起一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品。

　　我就告訴他一定要砍功能，把棒槌削尖變成釘子。只保留一個(gè)功能點(diǎn)，這個(gè)功能是用戶急需而其他產(chǎn)品暫時(shí)無(wú)法滿足的，即要“一句話能說(shuō)清楚，一聽(tīng)就感興趣”。

　　后來(lái)，我們就再?zèng)]交流過(guò)這個(gè)產(chǎn)品了。直到一年多之后，我看到產(chǎn)品變成了這個(gè)樣子。

　　產(chǎn)品定位：摩托騎行路線記錄、路書(shū)分享

　　產(chǎn)品界面：

　　這次他才說(shuō)，現(xiàn)在總算是找到了感覺(jué)，“路線記錄、路書(shū)分享”才是摩托車(chē)愛(ài)好者們最急需的、而其他產(chǎn)品都沒(méi)有提供的功能。

　　而且，產(chǎn)品界面一眼看過(guò)去，就知道是干什么的，滿足了“一句話能說(shuō)清，一聽(tīng)就感興趣”的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)一年多的試錯(cuò)和迭代，棒槌方才變成了釘子。

　　下來(lái)，再來(lái)看另外一個(gè)朋友的棒槌型產(chǎn)品“網(wǎng)紅go”。

　　棒槌型小產(chǎn)品2：定位搖擺的網(wǎng)紅Go

　　這個(gè)朋友的合伙人是個(gè)唱吧App上的紅人，憑借過(guò)人的唱功、帥氣的外表、豪爽的性格，吸引了數(shù)十萬(wàn)忠實(shí)粉絲。后來(lái)，他們就想做個(gè)產(chǎn)品，將粉絲們的力量聚集起來(lái)，設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式，讓大家玩起來(lái)、賺起來(lái)。

　　下面看看這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的：

　　產(chǎn)品定位：一個(gè)匯聚夢(mèng)想的誠(chéng)信平臺(tái)，也是最好玩的真實(shí)社交平臺(tái)。

　　產(chǎn)品功能：

　　XX圈：會(huì)員可以發(fā)布圖片文字，發(fā)表自己的心情，分享一些好的文章，會(huì)員之間還可相互打賞財(cái)幣、評(píng)論、點(diǎn)贊。用所得的財(cái)幣可以在超市里，愉悅地兌換自己喜歡的精美商品。 -收發(fā)財(cái)幣樂(lè)翻天，精彩驚喜刷不停！

　　現(xiàn)場(chǎng)：打造正能量的娛樂(lè)視頻直播節(jié)目，定期邀請(qǐng)各界名人明星在平臺(tái)上做訪談及節(jié)目表演，現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)員交流互動(dòng)。 -明星大咖你來(lái)選，精彩直播齊互動(dòng)！

　　聚寶盆：所有會(huì)員共同參與產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)，共同完成產(chǎn)品的生產(chǎn)。以投票的形式確定產(chǎn)品類(lèi)別，以方案遞交的形式參與設(shè)計(jì)，以認(rèn)購(gòu)的方式參與生產(chǎn)，最終所有會(huì)員和平臺(tái)共同銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。 -集思廣益造產(chǎn)品，攜手共進(jìn)創(chuàng)輝煌！

　　聊聊：會(huì)員可以結(jié)識(shí)志同道合的小伙伴、把互聯(lián)網(wǎng)上的人們變成你現(xiàn)實(shí)生活中的朋友。

　　產(chǎn)品界面：

　　從產(chǎn)品定位來(lái)看，“一個(gè)匯聚夢(mèng)想的誠(chéng)信平臺(tái)，也是最好玩的真實(shí)社交平臺(tái)”比前面那個(gè)案例的“為摩托愛(ài)好者提供360°全方位無(wú)死角服務(wù)”更虛無(wú)縹緲。因此，“一句話能說(shuō)清，一聽(tīng)就感興趣”就無(wú)從談起了。

　　其產(chǎn)品功能總體來(lái)說(shuō)分為以下幾類(lèi)，這些功能在不同階段分別處于主推位置：

　　直播：做直播沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題是他們的主播只有一個(gè)人，就是該網(wǎng)紅合伙人。后來(lái)估計(jì)覺(jué)得太單調(diào)，就找一些朋友來(lái)客串。即使這樣還是有問(wèn)題，因?yàn)橹挥幸粌蓚€(gè)人的直播產(chǎn)品，是無(wú)法滿足用戶多樣的口味的。

　　社交：做了個(gè)類(lèi)似朋友圈的功能，粉絲們?cè)诶锩姘l(fā)圖片，大家可以點(diǎn)贊評(píng)論。我就問(wèn)他用戶為什么不直接在微信里面發(fā)，而要發(fā)到這里，他沒(méi)有給出令人信服的答案。

　　眾籌：發(fā)布自主品牌的電子產(chǎn)品，大家可以眾籌，產(chǎn)品發(fā)布后可以自己用，也可以轉(zhuǎn)賣(mài)賺錢(qián)。第一個(gè)產(chǎn)品是充電寶，說(shuō)實(shí)話做得很不不錯(cuò)。朋友去深圳工廠前前后后盯了大半年，春節(jié)差點(diǎn)都沒(méi)法過(guò)。不過(guò)銷(xiāo)量非常有限，然后又逼著去開(kāi)發(fā)新的硬件，而這個(gè)又不是他們所擅長(zhǎng)的。這個(gè)方向做下去，更是無(wú)底洞了。

　　我們可以看到，這個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題不光是“一句話說(shuō)不清、一聽(tīng)沒(méi)感覺(jué)”，而是產(chǎn)品方向多次大幅度搖擺。而最大的問(wèn)題，他們沒(méi)有把握住粉絲群的特征——這些人是因?yàn)橐魳?lè)愛(ài)好聚集在一起的，但后來(lái)卻又在做“直播”、“社交”、“眾籌”等與之無(wú)關(guān)的方向。

　　上次跟這個(gè)朋友談了好幾個(gè)小時(shí)，希望他們能找到從棒槌變成釘子的道路。

　　從上面這兩個(gè)棒槌型產(chǎn)品案例可以看出，盡管其產(chǎn)品定位一句話都能說(shuō)完，似乎顯得干凈利落，但都過(guò)于寬泛、抽象。而一個(gè)滿足“一句話能說(shuō)清，一聽(tīng)就有感覺(jué)”的釘子型產(chǎn)品的定位，必然是很具象，甚至很有畫(huà)面感的，并能直擊用戶某一個(gè)具體的痛點(diǎn)。

　　說(shuō)完互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，再來(lái)說(shuō)一個(gè)餐飲領(lǐng)域的例子。

　　道理都是相通的，在大千世界當(dāng)中，棒槌型產(chǎn)品和業(yè)務(wù)無(wú)處不在。

　　棒槌型小飯館

　　我的一個(gè)親戚在深圳的工業(yè)園區(qū)工作，他看到生活區(qū)人口挺密集，就想在那里開(kāi)一個(gè)小飯館。說(shuō)實(shí)話地段的確不錯(cuò)，如果開(kāi)一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便快捷的小餐館生意應(yīng)該不會(huì)太差。

　　他們一開(kāi)始是主營(yíng)涼皮肉夾饃，后來(lái)不斷增加品類(lèi)，比如包子、稀飯，接著又添加餃子、面條、炒菜等。

　　盡管這是飯館，但也能看出來(lái)，這個(gè)做法不符合“單點(diǎn)突破”、“一句話能說(shuō)清”的要求。加之飯館只有兩個(gè)人經(jīng)營(yíng)，第一次做餐飲，沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，所以我就一直跟他說(shuō)，不要搞那么多種類(lèi)，而要把一種東西做精，比如涼皮。深圳那邊常年氣溫較高，其實(shí)涼皮這種小吃是非常適合的。只要反復(fù)打磨產(chǎn)品的口味，讓食客贊不絕口的話，即使店里只做涼皮照樣能做火。

　　期間也給他講過(guò)像西少爺肉夾饃、五道口棗糕王等釘子型餐飲企業(yè)，靠做精“肉夾饃、棗糕”一個(gè)品類(lèi)，就能達(dá)到生意火爆的勵(lì)志故事。而且，這樣的飯館還有個(gè)好處，就是僅僅從店名就能看出主打品類(lèi)，這樣顧客一看就知道是什么了，沒(méi)有什么解釋成本。此外，這樣的店名也在隱含地表達(dá)其專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)的程度——我既然主打肉夾饃、棗糕，那其味道肯定差不了。

　　但很遺憾，說(shuō)了幾次他并沒(méi)有聽(tīng)進(jìn)去。如我所料，沒(méi)過(guò)多久，這個(gè)小棒槌型飯館就關(guān)門(mén)大吉了。

　　大型棒槌產(chǎn)品：定位有誤的百度有啊

　　說(shuō)完小產(chǎn)品、小業(yè)務(wù)，再來(lái)看看大產(chǎn)品、大手筆。

　　這里回顧下在2008年初，我剛加入百度時(shí)，參與開(kāi)發(fā)的百度電子商務(wù)平臺(tái)——“百度有啊”的產(chǎn)品定位問(wèn)題。

　　百度有啊是百度進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的第一次嘗試，盡管百度是大平臺(tái)，但百度有啊是個(gè)獨(dú)立的、與百度搜索業(yè)務(wù)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，因而并不能算得上盾構(gòu)機(jī)型產(chǎn)品。（搜索導(dǎo)流并不算強(qiáng)關(guān)聯(lián)，要不然百度里面能搜索到的所有業(yè)務(wù)都跟搜索有關(guān)聯(lián)）

　　有啊當(dāng)時(shí)在淘寶已經(jīng)一家獨(dú)大的情況下，卻與其定位重合，一開(kāi)始還是主打C2C。其平臺(tái)的slogan“要購(gòu)物先百度”，明顯是沒(méi)有站在用戶角度思考問(wèn)題，也不符合“一句話能說(shuō)清，一聽(tīng)就感興趣”的定位原則，沒(méi)有體現(xiàn)出帶給用戶的獨(dú)特利益。

　　盡管百度有啊在產(chǎn)品上做了一些創(chuàng)新，諸如訂單聚合（將同一買(mǎi)家、買(mǎi)家、收貨地址的訂單自動(dòng)聚合，方便買(mǎi)賣(mài)家處理訂單）、商家虛擬與實(shí)物交易信用分開(kāi)（避免用虛擬交易刷分后轉(zhuǎn)實(shí)物交易的投機(jī)行為）等。但這些都屬于微小的創(chuàng)新，不足以支撐一個(gè)平臺(tái)的差異化定位，更無(wú)法讓普通用戶一下子就理解，從而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)來(lái)使用。

　　因此可以看出，百度有啊屬于棒槌型產(chǎn)品，并且是一個(gè)巨型的棒槌型產(chǎn)品。相比之下，京東重金自建物流而構(gòu)建的“送貨快”的差異化定位，就是滿足“一句話能說(shuō)清、一聽(tīng)就感興趣”的條件。

　　試想，如果有啊當(dāng)時(shí)選擇避免與淘寶在C2C上正面交火，而直接做垂直品類(lèi)的B2C，那還是有很大機(jī)會(huì)的。

　　但世上沒(méi)有后悔藥，盡管有啊后來(lái)轉(zhuǎn)型做本地生活信息服務(wù)，還是重復(fù)犯了定位不明確的錯(cuò)誤，即與58、趕集等領(lǐng)先的本地生活服務(wù)網(wǎng)站沒(méi)有什么差異。

　　多次定位不清晰，使得百度電商的嘗試不可避免地就走向了失敗。

　　說(shuō)完定位模糊的棒槌型產(chǎn)品的例子，我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)定位清晰的、較為成功的釘子型產(chǎn)品。

　　定位精準(zhǔn)的釘子型產(chǎn)品

　　這里我們將這些釘子型產(chǎn)品分為兩個(gè)類(lèi)別，分別是“中小品牌：銳利的釘子型產(chǎn)品”和“大品牌：盾構(gòu)機(jī)的初期階段”。前者顧名思義、無(wú)需贅言，后者的意思是要看這個(gè)產(chǎn)品在最早期是如何定位的。盡管現(xiàn)在已經(jīng)演變成了盾構(gòu)機(jī)，但我們要看當(dāng)初它還很小的時(shí)候，是如何以釘子的形態(tài)，打開(kāi)局面的。

　　也就是說(shuō)，“看大品牌的成功之處、向大佬學(xué)習(xí)，一定要看其早期的階段怎么做的，而不要企圖效仿人家已經(jīng)很大的時(shí)候采用了何種策略”。

　　這是因?yàn)?，?dāng)一個(gè)產(chǎn)品大了，的確會(huì)增加很多功能；一個(gè)品牌大了，也會(huì)做品牌延展，在這個(gè)品牌之下會(huì)增加新的產(chǎn)品甚至品類(lèi)。

　　這就給很多人造成一種誤解，說(shuō)你看人家并沒(méi)有“單點(diǎn)突破”、并不是“一句話能說(shuō)清、一聽(tīng)就感興趣”，不也很火嘛。

　　比如，他可能會(huì)說(shuō)，你看，去哪兒網(wǎng)就是一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，“提供國(guó)內(nèi)外特價(jià)機(jī)票,酒店,旅游度假,景點(diǎn)門(mén)票產(chǎn)品一站式預(yù)訂服務(wù)”，不是也挺成功的嘛。

　　于是，非常高興地為自己的錯(cuò)誤定位、模糊定位，找到佐證和借口。

　　然而，這個(gè)邏輯是錯(cuò)的。去哪兒的確很不錯(cuò)，但你不要看現(xiàn)在，而要看它最開(kāi)始的產(chǎn)品形態(tài)。去哪兒起初是個(gè)旅游搜索引擎，讓用戶可以便捷地在線比較機(jī)票和酒店的價(jià)格。報(bào)價(jià)涵蓋了航空公司和酒店的官網(wǎng)直銷(xiāo)，也包括了大量的代理商，用戶再也不用一個(gè)一個(gè)網(wǎng)站費(fèi)勁地去看了。

　　去哪兒就是靠這個(gè)關(guān)懷用戶錢(qián)袋子的單點(diǎn)功能實(shí)現(xiàn)突破，成為一個(gè)鋒利的釘子型產(chǎn)品，后來(lái)逐漸發(fā)展成為一個(gè)大的平臺(tái)產(chǎn)品，變成一個(gè)威力無(wú)邊的“盾構(gòu)機(jī)”。

　　的確，當(dāng)用戶量足夠大，比如達(dá)到千萬(wàn)、上億規(guī)模的時(shí)候，用戶因?yàn)橹鞔蚬δ芏鴣?lái)，長(zhǎng)期使用之后，的確會(huì)感知到其他的功能，進(jìn)而使用該功能的情況。

　　然而，即使是這樣檔次的大產(chǎn)品，大家也不要對(duì)“主打功能”對(duì)“附加功能”的導(dǎo)流能力期望過(guò)高。

　　這里，舉一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用——微信的例子。眾所周知，微信的主打功能無(wú)非是交流和分享，大家每天在上面花費(fèi)好幾小時(shí)的時(shí)間。其中，很多人每天都要刷朋友圈幾十次，點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)→朋友圈”這個(gè)下意識(shí)操作也重復(fù)幾十次。

　　但我現(xiàn)在問(wèn)大家，你知道這“發(fā)現(xiàn)”里面，可以直接上京東購(gòu)物嗎？

　　我估計(jì)很多人都不知道，我之前也專(zhuān)門(mén)調(diào)研過(guò)很多朋友，大部分都不知道。你看，盡管這幾年你點(diǎn)了幾千上萬(wàn)次，你都不知道“發(fā)現(xiàn)→購(gòu)物”的存在，更不用提使用了。

　　這就是一個(gè)典型的主打功能對(duì)附加功能導(dǎo)流有限的真實(shí)案例。

　　既然微信這么大的產(chǎn)品，“發(fā)現(xiàn)”功能使用這么頻繁的情況下，“購(gòu)物”入口都形同虛設(shè)，那你給產(chǎn)品堆那么多功能，把釘子變成棒槌，你以為用戶就會(huì)看到，就會(huì)去用嗎？

　　中小品牌：銳利的釘子型產(chǎn)品

　　下面用一個(gè)簡(jiǎn)單的表格來(lái)列一下一些中小規(guī)模的品牌，其品牌定位的情況以及隱含的用戶利益。

　　大品牌：盾構(gòu)機(jī)的初期階段

　　再來(lái)看一些較大品牌，在產(chǎn)品初期時(shí)，其產(chǎn)品定位的情況。

　　從上面都可以直觀地感受到，好的產(chǎn)品是滿足“一句話能說(shuō)清、一聽(tīng)就有興趣”的條件的。

　　而且，好產(chǎn)品的定位往往還能“顧名思義”，即單單從產(chǎn)品命名上“顧名”就能“思義”、就能“有意”。

　　比如，大眾點(diǎn)評(píng)（大家對(duì)商戶點(diǎn)評(píng)）、獵豹瀏覽器（很快的瀏覽器）、今夜酒店特價(jià)（即刻訂到特價(jià)酒店）、新辣道梭邊魚(yú)（梭邊魚(yú)火鍋）、滿記甜品（供應(yīng)甜品）等等。

　　為什么要“一句話能說(shuō)清，一聽(tīng)就感興趣”

　　這里，我們從“普適原理、企業(yè)和產(chǎn)品角度、用戶感知角度”等三個(gè)方面，再一起思考下要做釘子型產(chǎn)品，必須滿足“一句話能說(shuō)清，一聽(tīng)就感興趣”的深層次原因。

　　單點(diǎn)突破是普適原理

　　“一句話能說(shuō)清，一聽(tīng)就感興趣”，就是對(duì)“單點(diǎn)突破”進(jìn)一步形象化的解釋。我們發(fā)現(xiàn)，世間很多道理都是相通的，“單點(diǎn)突破”是一個(gè)普適的原則，單點(diǎn)突破蘊(yùn)含的思想與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之外的很多概念都相似。

　　類(lèi)似于物理學(xué)中的壓強(qiáng)原理。前面用釘子和棒槌來(lái)類(lèi)比，也是基于此原理。物體所受的壓力一定的情況下，受力面積越小，壓強(qiáng)就越大，壓力的作用效果就越明顯。釘子能入木三分、寶刀可削鐵如泥，均是遵照此原理。

　　順應(yīng)“少即是多”的哲學(xué)。德國(guó)建筑大師路德維希·密斯·凡德羅曾經(jīng)提出“少就是多（Less is more）”的建筑設(shè)計(jì)哲學(xué)，主張去除多余繁縟的裝飾，強(qiáng)調(diào)功能性。在產(chǎn)品、工作、生活的各個(gè)領(lǐng)域，“少即是多”都具有普遍的指導(dǎo)意義，啟示我們要抓住主要矛盾，貪多反而會(huì)一事無(wú)成。

　　與“全面發(fā)展導(dǎo)致全面平庸”這種有關(guān)教育的觀點(diǎn)一致。有的家長(zhǎng)不顧孩子的興趣，一股腦報(bào)了各種舞蹈、書(shū)法、繪畫(huà)、音樂(lè)、英語(yǔ)、機(jī)器人、武術(shù)課外班。表面上孩子學(xué)了各式才藝，實(shí)質(zhì)上都是蜻蜓點(diǎn)水、樣樣不精。

　　從企業(yè)和產(chǎn)品自身角度上來(lái)看

　　定位是所有的基礎(chǔ)，沒(méi)有明確定位，所有什么體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)、傳播都是空中樓閣；

　　定位沒(méi)找好，說(shuō)明需求沒(méi)把握好。需求抓不好，一切沒(méi)得搞。

　　一個(gè)企業(yè)的人力物力資源有限，只有單點(diǎn)突破才有可能做好，這對(duì)于剛起步的小企業(yè)更是如此。

　　如果定位找好了，“一句話能說(shuō)清，一聽(tīng)就感興趣”，那么營(yíng)銷(xiāo)就容易做了——甚至把這句說(shuō)人話的產(chǎn)品定位，作為主視覺(jué)放到海報(bào)上，都比一般的廣告強(qiáng)。

　　從用戶認(rèn)知的角度來(lái)看

　　用戶無(wú)時(shí)無(wú)刻都被廣告和品牌淹沒(méi)，一個(gè)品牌跟用戶接觸的時(shí)間以秒記。如果一句話說(shuō)不清，那即使傳播素材觸達(dá)了，用戶也記不住。

　　即使你的品牌成功進(jìn)入了用戶的腦海，別忘了腦子里有成百上千個(gè)別的品牌。而對(duì)于一個(gè)品牌，往往只能記住一個(gè)功能點(diǎn)。所以，想讓用戶記住一個(gè)產(chǎn)品有“三大功能、五大亮點(diǎn)”，那基本上都是癡心妄想。

　　“一聽(tīng)就感興趣”，是從用戶角度思考，體現(xiàn)了用戶利益，用戶只才會(huì)留意。

　　如何進(jìn)一步識(shí)別釘子與棒槌

　　盡管用“一句話能說(shuō)清，一聽(tīng)就感興趣”來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品定位是否正確，判斷一個(gè)新產(chǎn)品是釘子型還是棒槌型產(chǎn)品，已經(jīng)夠直白、直觀了，但很多人由于做得太久、陷得太深，加之缺乏切換到“用戶思維”、“傻瓜模式”的能力，還是不能清醒地認(rèn)識(shí)到問(wèn)題。

　　那下面說(shuō)兩個(gè)偏方，供大家參考。

　　邏輯分析法

　　我們從邏輯上，來(lái)看看棒槌型產(chǎn)品的主要癥狀。

　　多個(gè)并行功能塊：一個(gè)產(chǎn)品包含多個(gè)并行功能塊，典型特征：頁(yè)面有多個(gè)tab、每個(gè)tab有多個(gè)功能塊，這是棒槌型產(chǎn)品的典型癥狀。如果要變成釘子型產(chǎn)品，那必須砍功能，最好只剩下一個(gè)。以之前那個(gè)摩托g(shù)o的產(chǎn)品為例，“看資訊、做保養(yǎng)、買(mǎi)保險(xiǎn)、購(gòu)配件、學(xué)駕照”等功能，對(duì)于用戶的一次騎行活動(dòng)來(lái)說(shuō)，大部分都是與之并行的，所以都應(yīng)該砍掉。

　　動(dòng)不動(dòng)做社交：很多非社交產(chǎn)品，一上來(lái)都喜歡加上“聊天功能、分享狀態(tài)”的功能，這也是典型癥狀。除非你本身就是做社交的，否則就應(yīng)該砍掉社交（交流和分享）——用戶如果能用微信完成這些功能，咱就別奢望來(lái)我們產(chǎn)品里面聊天、分享了。

　　調(diào)研問(wèn)卷法

　　用下面這個(gè)簡(jiǎn)單的表格，問(wèn)問(wèn)包括CEO、合伙人、產(chǎn)品/研發(fā)/運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)等內(nèi)部工作人員以及現(xiàn)有用戶、潛在用戶，讓他們一句話說(shuō)說(shuō)我們的產(chǎn)品是做什么的。

　　“一句話說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品定位是什么”，這個(gè)問(wèn)題再簡(jiǎn)單和基礎(chǔ)不過(guò)了，但我相信如果你做了，答案一定讓你驚訝。

　　你以為你是釘子，其實(shí)你是棒槌。一個(gè)表格就讓你找到最核心的問(wèn)題，你會(huì)回來(lái)感謝我的。

　　調(diào)研的結(jié)果，無(wú)非有這么幾種典型的情況：

　　如果CEO、合伙人對(duì)產(chǎn)品的功能都理解不一致（這是很有可能出現(xiàn)的情況），那說(shuō)明問(wèn)題大了。

　　如果產(chǎn)品定位沒(méi)問(wèn)題，CEO、合伙人理解一致，但公司員工的理解有誤，則說(shuō)明內(nèi)部戰(zhàn)略溝通有問(wèn)題。

　　如果用戶對(duì)定位的理解與我們不同，要么說(shuō)明需求把握有誤，要么說(shuō)明品牌傳播有問(wèn)題。

　　結(jié)語(yǔ)

　　產(chǎn)品定位明確，是一切的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)情況中，很多人沒(méi)搞清楚這第一步，卻著急忙著做推廣、做PR。

　　對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，如果只選擇了一個(gè)功能單點(diǎn)突破，只要這個(gè)需求把握準(zhǔn)了，就是一根有戰(zhàn)斗力的釘子，“小而美”也有可能成功；而如果一開(kāi)始就選擇了“大而全”，即使其中的每一個(gè)功能的需求都把握得很好、體驗(yàn)也很順暢，那也只是一根棒槌，用棒槌鑿洞，很難取得成功。

　　用“一句話能說(shuō)清、一聽(tīng)就感興趣”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估，用邏輯分析和調(diào)研問(wèn)卷的偏方來(lái)測(cè)試，都可以判斷出是釘子還是棒槌，檢測(cè)自己的產(chǎn)品定位是否有問(wèn)題。

　　現(xiàn)在想想，你的產(chǎn)品是釘子，還是棒槌？（原文鏈接）